White Paper Marketing Automation – Teil 3

Marketing AutomationBei der Marketing Automation wird ein Prozess definiert, der zum Beispiel nach dem Download eines Whitepapers beginnt und ablaufen soll, bis der daraus entstehende Lead zum Kunden konvertiert werde kann. Der Marketing Automation liegt ein Framework zugrunde,... – Technologische Wunderwaffe oder neues Mindset für effektives, kundenzentriertes Marketing und mehr Verkauf – Teil 3

Organisation und Kultur
Wie eingangs bereits geschildert: Marketing AutomationBei der Marketing Automation wird ein Prozess definiert, der zum Beispiel nach dem Download eines Whitepapers beginnt und ablaufen soll, bis der daraus entstehende Lead zum Kunden konvertiert werde kann. Der Marketing Automation liegt ein Framework zugrunde,... ist ein Mindset, ein verändertes Verhalten, ein Change Prozess also. Häufig kommt der Anstoss aus Marketing oder Vertrieb, denn es klingt verlockend, mit einfachen Prozessen mehr Leads zu Kunden zu konvertieren. Aber der Weg dahin ist beschwerlich. Vor der Digitalisierung war Marketing noch überschaubarer: Ein Ziel, eine Kampagne, ein Budget, ein messbarer Erfolg.

Marketing Automation, aus mehreren Modulen und Aufgaben bestehend, benötigt einen interdisziplinären Ansatz und damit Spezialisten aus verschiedenen Abteilungen für die sinnvolle Umsetzung:

  • Marketing: Branding, Positionierung, Lead Generation, Channel Marketing, Marketing Analytics; Lifecycle Management
  • Vertrieb: Verkaufssteuerung, Kundenpflege, Upselling, Cross-Selling, Retention
  • CRM und Business Analytics: Datenanalysen, Targeting, Zielgruppenanalyse und -selektionen
  • Informatik: Technologie Stack, Schnittstellen zu Umsystemen, Daten-Sicherheit, Datenplattformen
  • Legal: Consent Management, regulatorischer Rahmen und Compliance, DatenschutzEs reicht nicht aus, wenn Unternehmen die Daten Ihrer Nutzer zusammenführen. Sie müssen gleichzeitig auch eine Permission zur Nutzung dieser Daten einholen. Sie müssen sich eine Übersicht verschaffen, ob und zu welchem Zweck sie diese personenbezogenen...

Die Aufgabe muss strategisch und abteilungsübergreifend betrieben werden; der Wandel ganz oben in der Hierarchie beginnen. Bestehende Machtzentren, die traditionellen Silos mit ihren eigenen Zielen und Budgets können aufgebrochen und gemeinsame Ziele identifiziert werden. Wer einfach einmal das Thema Lead Generation im Inbound Marketing etwas automatisieren will, stellt spätestens bei der Qualifizierung der Leads fest, dass der Vertrieb jetzt übernehmen sollte und vielleicht eine ganz andere Strategie fährt. Wer das Profiling von Kundendaten (also die Zuordnung von Kunden in ein bestimmtes Muster-Verhalten) durchführen will, stellt plötzlich fest, dass die Datenschutzerklärung das gar nicht hergibt und Legal nicht involviert war. Eine automatisierte Lead-Generation mit überzeugenden ROI-Berechnungen, aber auch ein allesumfassendes Dashboard über alle digitalen Marketingaktivitäten lässt CEO-Herzen höherschlagen; wenn aber die relevanten Abteilungen nicht involviert sind, Menschen sich nicht abgeholt fühlen und Skills für die Umsetzung nicht vorhanden sind, wird aus einem ehrgeizigen Projekt rasch ein Rohrkrepierer.

Beispielhafte Modell-Organisation im Unternehmen mit Rollen für Marketing AutomationBei der Marketing Automation wird ein Prozess definiert, der zum Beispiel nach dem Download eines Whitepapers beginnt und ablaufen soll, bis der daraus entstehende Lead zum Kunden konvertiert werde kann. Der Marketing Automation liegt ein Framework zugrunde,....

Eine übergreifende Projektleitung ist der Schlüssel zum Erfolg. Die notwendigen Skills müssen definiert, integriert oder neu rekrutiert werden. Die Ressourcen müssen interdisziplinär zur Verfügung gestellt und dem strategischen Ziel untergeordnet werden. Aber handeln Sie in überschaubaren Projektteams sehr agil. Wenn Sie die Organisation nicht den Anforderungen an die schlanke Durchführung von Marketing Automation-Projekten anpassen, sondern diese umgekehrt in ihre schwerfällige Organisation zu integrieren versuchen, werden Sie genügend Interessen finden, die Ihr Projekt erfolgreich torpedieren.

Sie werden vor allem zu Beginn mit internen Spezialisten häufig an Grenzen stossen. Ein technischer Implementierungspartner ist darauf bedacht, Ihnen die Technologie funktionstüchtig zu übergeben. Häufig fehlt ihm aber die strategische (Marketing-)Sicht auf die Dinge. Für die Auslegeordnung und Priorisierung von bestimmten Use Cases möchten Sie deshalb externe Unterstützung beiziehen, welche die Strategie im Unternehmen, die Möglichkeiten von Automation und die Mächtigkeit der Technologie gleichsam verstehen.

Handlungsempfehlungen:

  • Denken Sie bei der Implementierung in Phasen. Machen Sie aus einem grossen strategischen Projekt viele kleine und überschaubare.
  • Verlieren Sie die skalierbaren Ziele über mehrere Phasen und Jahre nie aus den Augen, beginnen Sie aber bescheiden und steigern sich mit der Lernkurve. Nehmen Sie die Organisation mit.
  • Automatisierungsprojekte scheitern oft an übertriebenen Erwartungen, den fehlenden Ressourcen, der übertriebenen Komplexität schon zu Beginn und – das bestätigt die Notwendigkeit des Sponsorings von ganz oben – an der unsäglichen Politik und dem fehlenden Willen zur Veränderung.
  • Beginnen Sie mit kleinen Projektteams, feiern Sie erste Erfolge und gewinnen Sie damit Verbündete für grössere Ziele.
  • Ziehen Sie interne und externe Spezialisten bei, vor allem zu Beginn.

Recht – insbesondere DatenschutzEs reicht nicht aus, wenn Unternehmen die Daten Ihrer Nutzer zusammenführen. Sie müssen gleichzeitig auch eine Permission zur Nutzung dieser Daten einholen. Sie müssen sich eine Übersicht verschaffen, ob und zu welchem Zweck sie diese personenbezogenen... und Opt-In

Die regulatorische Landschaft ist in vielen wirtschaftlichen Lebenslagen ein etabliertes, eher statisches und einigermassen überschaubares Framework für den Handlungsspielraum der Unternehmen. Nicht so bei der Marketing Automation, wo insbesondere in Europa sich die rechtliche Situation infolge der rasanten technischen Entwicklung fundamental verändert hat. Im Mai 2018 wurde die berühmte DSGVO (Datenschutz-Grundverordnung) als direkt anwendbares Recht in der Europäischen Union eingeführt. Die wesentlichen datenschutzrechtlichen Rahmenbedingungen für das Dialogmarketing wurden damit europaweit harmonisiert. Im Zentrum stehen die personenbezogenen Daten (also strukturierte und unstrukturierte, nutzerbezogene Daten; vgl. oben), welche mit oder ohne Einwilligung zu Werbe-zwecken verarbeitet werden sollen. Der Gesetzgeber hat Vorschriften erlassen, welche versuchen, das technisch Machbare zu verstehen und in den Griff zu kriegen. Seit dem Inkrafttreten werden die unbestimmten Vorschriften in konkreten Rechtsfällen durch Richterrecht laufend präzisiert.

Ein zweiter Rahmen soll in den nächsten 1-2 Jahren durch die e-Privacy Richtline gesetzt werden. Darin geht es um die Verwendung von Cookies zu Werbezwecken. Es ist davon auszugehen, dass diese in Zukunft sehr viel restriktiver und eben auch teilweise nur gegen Einwilligung genutzt werden dürfen, damit die in den letzten Jahren sehr penetrant gewordenen Werbeformen des (Re-)Targeting wieder in die Schranken gewiesen werden. Die sogenannten Third-Party-Cookies, also das Setzen von Code-Elementen von Drittanbietern (als Beispiel dienen Anbieter aus Social Media, Tracking-Tools, Display-Werbetreibende) auf der Unternehmens-Webseite für die möglichst raffinierte Bildung von Verhaltensprofilen für das Ausspielen von Werbung, sollen stark zurückgedrängt oder vollständig abgeschafft werden. Es geht hier um die Daten-Aggregierung im anonymisierten Zustand des Nutzers und nicht um Daten, bei welchen der Nutzer wie in der DSGVO erforderlich, bereits identifizierbar ist. Das oberste Gericht in Deutschland hat bereits entschieden, dass für die meisten Cookies, also auch die First-Party Cookies (für die direkte Nutzung durch das Unternehmen selbst) eine freiwillige Einwilligung des Nutzers erforderlich ist.

In beiden Fällen soll die Haftung für Unternehmen stark ausgebaut werden. Dadurch wird die Sensibilität für die Daten und den Schutz des Einzelnen verbessert und die Hürden für den Missbrauch und seine Konsequenzen klar definiert werden.

Ein dritter Rahmen ist das Wettbewerbsrecht, welches das Opt-In Verfahren für die Zustellung von Werbe-Emails regelt. Dieses wird durch die oben genannten Gesetze nur am Rande verändert. Über zusätzliche Hürden bezüglich Beweis- und Auskunftspflichten dem Nutzer gegenüber wird faktisch das sogenannte Double-Opt-In obligatorisch: Der sich mit seiner E-Mail-Adresse registrierende Nutzer muss über eine darauffolgende Bestätigungsmail nochmal per Klick bestätigen, dass er in Zukunft Werbung an seine E-Mail-Adresse erhalten will.

Das führt dazu, dass derselbe Nutzer an verschiedenen Touchpoints in der Reise durch die Halbwertszeit der Kundenbeziehung zum Unternehmen verschiedenen Spuren hinterlässt, die im Einzelnen erfasst und ausgewertet werden müssen, damit das Unternehmen diese Person direkt anschreiben oder anonymisiert bewerben darf. Dieses Rechte- bzw. Consent-Management darf man auf keinen Fall unterschätzen, sonst bleibt die vielzitierte 360°-Kundensicht eine interessante Brille, deren Aussicht das Unternehmen aber nicht nutzen darf – mangels Einwilligungen durch eben diesen Nutzer. Es empfiehlt sich deshalb, dass Informatiker und Juristen bzw. Datenschützer sehr eng miteinander zusammenarbeiten, um die sogenannten «Permissions» auf einer Datenplattform sauber abzubilden und zu pflegen. Es geht also einerseits um den technischen Umgang mit diesen Rechten, aber auch um die Beschreibung der Nutzung personenbezogener Daten, der Profilbildung zu Werbezwecken und der Datenverarbeitung in einer Datenschutzerklärung, die dann wiederum explizit akzeptiert (weitgehend in der EU) oder nur zur Kenntnis gebracht werden muss (DSG in der Schweiz). Es ist und bleibt intransparent und verwirrend.

Die Unternehmensleitung schwankt zwischen technischen Kosten für das Consent-Management, der Einführung eines umfassenden Trust-Centers (Datenpflege durch den Nutzer selbst), der Grauzone von nicht sauber erfassten «Permissions» in unterschiedlichen Systemen, den angedrohten Bussgeldern und einem möglichen Reputationsschaden, der allenfalls noch stärker wiegt als eine kleine Gesetzesverletzung.

Es wäre sinnvoll, dass gewisse Staaten(bunde) einen geographisch möglichst grossen und einheitlichen Rechtsraum für den Umgang mit Daten schaffen. Das schafft Rechtssicherheit und ist die Grundlage für Geschäftsmodelle mit Daten. Jede Abweichung mit kleinstaatlichem Datenschutz, wie die Schweiz es mit ihrem eigenen neuen Datenschutzgesetz (DSG) betreibt (Inkrafttreten voraussichtlich im Jahr 2022), bewirkt genau das Gegenteil. DatenschutzEs reicht nicht aus, wenn Unternehmen die Daten Ihrer Nutzer zusammenführen. Sie müssen gleichzeitig auch eine Permission zur Nutzung dieser Daten einholen. Sie müssen sich eine Übersicht verschaffen, ob und zu welchem Zweck sie diese personenbezogenen... in der heutigen digitalen international vernetzten Welt ist nur multilateral durchsetzbar und sanktionierbar, denn die wesentlichen Unternehmens-Targets sind per se international unterwegs. Der lokale Datenschutzbeauftragte im Kanton XY der Schweiz steht da wie Sisyphus am Berg und ist ein Anachronismus eines föderalistischen Monuments, das in diesem Bereich völlig überholt ist.

Für das Unternehmen werden die Anforderungen an die Compliance und damit an einen dedizierten Datenschutzbeauftragen grösser. Seine Ernennung ist in der EU seit 2018 Pflicht, in der Schweiz wird er vom Gesetzgeber lediglich empfohlen. Cookie-Banners zum kollektiven Wegwischen sind in der EU nicht mehr erlaubt, in der Schweiz schon. Die Datenschutzerklärung ist in der Schweiz zwar neu obligatorisch, sie muss aber nicht vom Nutzer explizit akzeptiert werden für den Einsatz von personenbezogenen Daten bzw. für das automatisierte Profiling, wie das in der EU der Fall ist. Was macht demnach ein Unternehmen, das internationale Märkte bedient? Es hält sich strikt an die DSGVO und ignoriert das DSG weitgehend. Der Blick auf die Sanktionen bestätigt dies, denn in der DSGVO geht es um Bussgelder in der Höhe von 10 Mio. Euro oder bis 2% des globalen Jahresumsatzes. Die Schweiz kennt kein Unternehmensbussgeld, sondern nur persönliche Sanktionen bzw. Bussen bis CHF 250’000. Für den CEO ist wird die Risikoabwägung schwieriger. Die Orientierung am Gesetz und dessen Sanktionen ist das eine, ein möglicher Reputationsschaden wiegt in vielen Fällen noch viel stärker.

Handlungsempfehlungen:

  • Verstehen Sie, was die DSGVO und das neue DSG für Sie genau bedeutet: Personenbezogene Daten, Profiling, Datenverarbeitung, Auskunftspflichten, Sanktionen
  • Bestimmen Sie einen Datenschutzbeauftragten, der das Thema im Unternehmen verankert. Involvieren Sie ihn frühzeitig, wenn es um Daten und Rechte der Kunden geht.
  • Überarbeiten Sie ihre Datenschutzerklärung, damit sie die personenbezogenen Daten optimal für Marketingzwecke nutzen dürfen.
  • Überlegen Sie sich, wie Sie First- und Third Party Cookies in Zukunft einsetzen dürfen und wie sie die Permission dazu abholen.
  • Führen Sie einen sauberen Double-Opt-In Prozess für E-Mail-Marketing ein.
  • Dokumentieren Sie das gesamte Permission-Handling auf einer Daten-Plattform; stellen Sie dem Kunden ev. ein Self-Service «Trust Center» zur Verfügung, wo er seine Daten selbst verwalten kann.

Die Checkliste:
Und zum Abschluss eine Zusammenfassung und kleine Checkliste, welche Sie benutzen wollen, um sich an das Automation-Abenteuer zu machen:

  • Ziele definieren: Mehr Neukunden, mehr bessere Kunden, mehr Engagement, Kosten einsparen.
  • Strategisch, langfristig und interdisziplinär denken, nicht kampagnenorientiert. Ohne Commitment von ganz oben läuft nichts.
  • Einfache Use Cases definieren («quick wins»), die Lernkurve aufbauen, komplexer und datengetriebener werden.
  • Prozesse anhand der Use Cases durchdenken und erstellen; Abläufe messen und optimieren; KPI definieren.
  • Inhalte gemäss Content-Strategie effizient bereitstellen; Inhalte kommen aus der Produktpositionierung und der eigenen Themenhoheit im Unternehmen.
  • Daten, Daten, einfache Daten; strukturierte und mit der Zeit unstrukturierte Daten einsetzen; Datenbasis aufbauen; Analysen und Zielgruppenselektionen.
  • Tools evaluieren und Schnittstellen zu Umsystemen bedenken; Automation beginnt nicht mit der Technologie, sondern mit dem Mindset.
  • Permission, also die Rechte an der Nutzung von E-Mail-Adresse und personenbezogenen Daten einholen.
  • Rollen definieren und Ressourcen interdisziplinär zusammenführen; der Marketing-Spezialist wird zum Marketing-Engineer.
  • Change Prozess nicht vernachlässigen. Plattform-Technologien mit zentralen Dashboards sind der Traum jedes CEO. Wer aber die Mitarbeiter nicht mitnimmt, wird «failen».
Experimentieren – lernen – verbessern – optimieren! Gutes Gelingen – und «HAVE FUN»!
Zurück zur Übersicht