Reifegrad der automatisierten und personalisierten Kundenkommunikation

„Wir brauchen eine neue Mail- und Automation Technologie“ oder „Wir wollen in Zukunft hochpersonalisiertes Multi-Channel Marketing betreiben“ – das sind Ambitionen, welche wir oft hören und irgendwo aus dem Verkaufsprospekt einer grossen Marketing-Cloud Lösung entsprungen sind. Das kostet leider einen sechsstelligen Betrag an Jahreslizenzen und ein Mehrfaches an Implementierungsaufwand und es lohnt sich Gedanken über den Return on Investment anzustellen.

Euphorie wird rasch von der Finanzrealität und den fehlenden Personalressourcen eingeholt, bei grossen Unternehmen dauert es manchmal etwas länger, bis zur Bereitstellung der Technologie zum Beispiel. Und was soll der Kunde jetzt damit anfangen? Die Technologie liefert keine Out-of-the-Box Strategie?

Es sind diese einfachen Hausaufgaben, welche der Kunde zuerst klären muss, bevor er sich für eine neue Technologie entscheiden sollte:

  • Die Kultur und der digitale Transformationsgrad im eigenen Haus, der unternehmerische Entscheid, der Support von ganz oben und der damit verbundene Change Prozess,
  • die Zielsetzung und der Stellenwert der Kommunikation und Kundeninteraktion über die digitalen Kanäle,
  • Budget, also reine Kostensicht vs. Performance, also Rendite, die wirklich zählt,
  • die Skalierbarkeit und damit eine inhaltliche Roadmap über die folgenden 2-4 Jahre,
  • die eigenen Mitarbeiter, welche die Marketingstrategie auch umsetzen sollen und deren Skills,
  • ein Netzwerk von internen und externen Spezialisten, mit denen man langfristig eine Zusammenarbeit aufbauen will, welche über Vertrauen und Ziele, weniger über permanentem Kostendruck geprägt ist.

Und es lohnt sich, nicht nur mit der Verkaufsabteilung eines Software-Anbieters zu sprechen, sondern mit Spezialisten, welche in der Lage sind, Anwendungsfälle zu entwickeln, die Vor- und Nachteile von Technologien einzuschätzen und ein digitales Marketing-Projekt langfristig aufzusetzen.

Effizientes E-Mail Marketing
Die Roadmap der Marketing-Clouds beginnt in der Regel beim ganz normalen E-Mail Versand. Falls man bisher aber kaum Wert auf eine wachsende und gepflegte E-Mail Empfängerliste gelegt hat, sollte man nicht mit Kanonen auf Spatzen schiessen. Am Anfang war die Empfängerliste, und diese baut sich in mühsamer Arbeit über die Jahre auf. Wer über weniger als 10‘000 Adressen verfügt und einfach einen Regel-Newsletter verschicken will, braucht keine komplexe Omnichannel-Lösung. Da reicht auch MalChimp, Campaign Monitor (vgl. Grafik), CleverReach oder NewsletterToGo, um die wichtigsten Player zu nennen. Sie beinhalten sogar standardisierte automatisierte Vorgänge wie Bestätigungsmails, Welcome Mails oder Geburtstags-Aufmerksamkeiten. Mit Setup-Kosten von CHF 5000 und einer Jahreslizenz von CHF 100-3000 ist man dabei und erreicht die Zielgruppe. Darf man das schon Marketing nennen?

E-Mail und Automation für Fortgeschrittene
Wer sich um die Qualität der Mail-Zustellung bei den wichtigsten ISPs Gedanken macht, wer seine Daten nicht im Niemandsland des Datenschutzes, also auf ausser-europäischen Servern liegen haben will, wer in Zukunft kompliziertere Datenfelder als nur das Geburtsdatum für Triggermails befüllen will, wer sich um Zielgruppenselektionen für eine relevante Ansprache kümmert, bei wem die Kampagnensteuerung oder das Kadenzmanagement eine Rolle spielt, wer etwas kompliziertere Datenschnittstellen zu ERP, CRM und/oder eShop aufweist, der denkt über Marketinglösungen nach, welche ihm eine bessere Flexibilität und Skalierbarkeit erlauben.

Der Zugang zum Entscheid, auf Lösungen in Richtung eines erhöhten Reifegrads der digitalen Kommunikation umzusteigen, läuft über Use Cases: Transaktionsmails, Regel-Newsletter, Zielgruppenselektionen, Trigger-Mails, Life-Cylce Kommunikation über mehrere Touchpoints, dynamische Personalisierung von Inhalten, Automatisierung von Mailstaffeln sind die Schlagworte. Es lohnt sich, diese Grundlagenarbeit mit externen Spezialisten zu erarbeiten. Mit einer Priorisierung und einer verbindlichen Roadmap über die nächsten Jahre ergibt sich die Evaluation von Mid-Market Software-Lösungen wie Artegic (vgl. Grafik), Inxmail oder mapp. Vor dem Einsatz dieser Software sollte schon eine klare Performance- oder Kundenbindungsstrategie vorliegen. Auch der regelmässige Beizug einer Service-Agentur lohnt sich, um den Kundendialog weiter zu entwickeln bzw. langsam zu automatisieren. Die Ambitionen enden aber meist auch hier, keine volle Datenintegration und Multi-Channel Aussteuerung. Die Setupkosten sind ab CHF 10‘000, die Jahreslizenz ist meist nicht mehr volumenbasiert, sondern errechnet sich an der Anzahl gepflegter (Kunden)-Kontakte und beginnt bei ca. CHF 4000.

Der oberste Reifegrad, datengetrieben und über verschiedene Kanäle ausgesteuert

Die Marketing-Clouds der internationalen Anbieter wie Salesforce oder Selligent (vgl. Grafik), Adobe, Oracle sind eine ernsthafte Investition in die Digitalisierung der Kundenbeziehung und das umfassende Marketing über die digitalen Kanäle. Sie lohnen sich ab (mindestens angepeilten) mehreren Hunderttausend Empfängern und dem erklärten Ziel, regelmässige Selektionen zu erstellen, diese über ein gezieltes Management zu steuern und die Prozesse weitgehend zu automatisieren; nicht nur über den E-Mail Kanal, sondern je nach Erreichbarkeit des Empfängers auch über die Paid Media, die Sozialen Kanäle, Call Centers oder Direct Mails. Die Selektionen ergeben sich aus dem CRM oder einem performanten Data-Analytics-Tool (wie Apteco, vgl. Grafik), welches direkt oder über eine Schnittstelle angebunden wird. Datenbereinigung und -zusammenführung sowie etablierte Schnittstellen zu den wichtigsten Umsystemen sind ein Must. Die Marketing Clouds bedienen sich immer häufiger der Algorithmen aus den Erkenntnissen des „Machine Learning“, bei denen nicht nur Kaufdaten der Kunden, sondern auch Verhaltensdaten aus Webseiten-, Newslettern und Shop besuchen zugrunde liegen; damit lassen sich Inhalte für Zielgruppen personalisieren, bei überschaubaren Aufwänden im Umfeld von Data Analytics.

Bei solchen Projekten kann nur schon der Setup mehrere Monate dauern. Es wird in Phasen gearbeitet. Eine Roadmap für Strategie, die oft einhergehende Datenbereinigung und die detaillierte technische Umsetzung werden dokumentiert. Anbieter, Implementierungs-Agentur und eigene Mitarbeiter arbeiten eng zusammen. Und wie gesagt, „out-of-the-box“ ist gar nichts. Der Kunde muss die Chancen der Marketing CloudEine Marketing Cloud Technologie umfasst verschiedene Module für die aktive Bewirtschaftung und Dialogführung von Kunden über eine digitale Marketing Plattform, welche selbst als SaaS-Dienstleistung, also über das Internet und nicht proprietär im eigenen... verstehen, sie langfristig nutzen und dedizierte eigene Mitarbeiter bereitstellen wollen. Performance steht im Zentrum, nicht Kosten: Die Legitimation muss sich aus einem signifikanten Umsatzwachstum zum Beispiel bei einem eShop oder aus Kosteneinsparungen dank Automatisierung und/oder der Möglichkeit ergeben, dank einer 360° Sicht auf den Endkunden diesen über mehrere Kanäle und Touchpoints erreichen zu können. Bei internationalen Konzernen ist selbstredend die einheitliche Technologie und der parallele Roll-out in verschiedenen Ländern ein wichtiges Argument. Initialkosten gehen leicht über CHF 100‘000 hinaus, weitere Projektkosten sind nach oben offen, die Lizenzen sind bei gepflegten Kontakten zwischen 500K und einer Million ebenfalls rasch im sechsstelligen Bereich. Und die Weiterentwicklung erfordert regelmässige Betreuung intern wie extern, um die Technologie auszureizen und der berühmten „Customer Centricity“ näher zu kommen.

Von Quick Wins zu relevanten Use Cases und Kampagnensteuerung
Tipp: Erkenne die strategische Bedeutung, aber starte mit einfachen Projekten und Quick-Wins und wenigen Kanälen, ev. einem Proof of Concept, bereinige parallel die notwendigen Daten, um sie mittelfristig optimal nutzen zu können. Nutzbringende Use Cases nehmen mit einem guten Datenverständnis sprunghaft zu. Der Weg über ein performantes Datenanalyse-Tool wie Apteco mag sich lohnen. Es erlaubt den spielerischen Umgang mit Datenstämmen und Kunden-Segmenten, um Hypothesen für neue Zielgruppen und Projekte testen zu können, bevor sie direkt einer Kampagnensteuerung übergeben werden. Und von dort werden die Endkunden mit der Zeit über die verschiedenen digitalen Kanäle angesprochen.

Schon einige Marketing-Cloud Projekte sind mit einer hohen Erwartungshaltung und einem ehrgeizigen Management gestartet und sind am fehlenden Verständnis, der Komplexität der Möglichkeiten und den fehlenden Ressourcen gescheitert; und landen wieder bei MailChimp oder mindestens einem Downsizing der Ansprüche. Das ist nicht per se schlecht, aber der Umweg wäre häufig nicht nötig, wenn die unternehmerische Zielsetzung und die Hausaufgaben zu Beginn korrekt gemacht wurden. Wer den Sprung zur Marketing CloudEine Marketing Cloud Technologie umfasst verschiedene Module für die aktive Bewirtschaftung und Dialogführung von Kunden über eine digitale Marketing Plattform, welche selbst als SaaS-Dienstleistung, also über das Internet und nicht proprietär im eigenen... allerdings nicht wagt, wird vielleicht einmal von der internationalen Konkurrenz oder disruptiven Game-Changern abgehängt, welche den wichtigen Change Prozess längst vollzogen haben (oder gar nie machen mussten) und von Skaleneffekten stark profitieren.

Zurück zur Übersicht